بسیاری از تحلیلگران رسانه معتقدند تصویر مشت گره‌کرده دونالد ترامپ پس از سوءقصد نافرجام در پنسیلوانیا، که به طور گسترده در رسانه‌های آمریکایی منتشر شد، یکی از عوامل کلیدی پیروزی او در انتخابات اخیر بود. این تصویر که ترامپ را در میان محافظان سرویس مخفی و با چهره‌ای مبارز نشان می‌داد، به نمادی قدرتمند در کارزار انتخاباتی او تبدیل شد.
شگفت‌انگیز اینکه این تصویر نه فقط توسط رسانه‌های هوادار ترامپ، بلکه عمدتا توسط همان رسانه‌هایی گسترش یافت که سال‌ها منتقد سرسخت او بوده‌اند. از میان ۱۰ روزنامه پرتیراژ ایالات متحده، هشت روزنامه همین عکس را برای صفحه اول خود برگزیدند اتفاقی که حتی در رویدادهای سرنوشت‌سازی چون حملات ۱۱ سپتامبر یا شورش ۶ ژانویه نیز رخ نداده بود. از میان دو روزنامه دیگر هم وال استریت ژورنال اگرچه لحظه موردنظر را عکس یک نکرده بود اما باز آن را در اندازه‌ای کوچکتر در صفحه اول خود منتشر کرده بود. در این میان، فقط یک روزنامه نیوزدی مسیر متفاوتی را برگزید و تصویر دیگری را منتشر کرد که ترامپ را در موقعیتی آسیب‌پذیر نشان می‌داد.
این همسویی بی‌سابقه دبیران عکس پرتیراژترین روزنامه‌های ایالات متحده، نمونه‌ای آموزنده از فرایندی است که در آن صرفِ پوشش رسانه‌ای، صرف نظر جهت‌گیری مثبت یا منفی، کارکرد تبلیغاتی پیدا می‌کند. اما این اتفاق چگونه می‌افتد؟ آیا سردبیران و مدیران رسانه‌ها نمی‌دانند که برخی انتخاب‌های آنها، ناخواسته منجر به تبلیغ یا برجسته‌سازی پدیده‌ها یا شخصیت‌های به ظاهر متضاد با سیاست‌های رسانه می‌شود؟ در مورد ترامپ، آمارها کاملا روشن است؛ داده‌های مؤسسه تحلیل داده mediaQuant نشان می‌دهد ارزش تبلیغاتی پوشش خبری رایگان او در انتخابات ۲۰۱۶ به ۵.۹ میلیارد دلار رسید، رقمی که تقریبا دو برابر رقیب او هیلاری کلینتون بود. این روند در سال ۲۰۲۰ نیز ادامه یافت، جایی که طبق گزارش «مرکز شورنشتین دانشگاه هاروارد» ترامپ در سی.بی.اس چهار برابر و در فاکس‌نیوز سه برابر بایدن پوشش خبری دریافت کرد.
پدیده ترامپ نشان می‌دهد، رسانه‌های جریان اصلی در آمریکا، صرف نظر از رویکردی که در قبال ترامپ و سیاست‌های او دارند، در تمام سال‌های گذشته در خدمت برجسته‌سازی او بوده‌اند. این مسئله حتی در پوشش پرونده‌های قضایی او نیز مشهود است. رسانه‌هایی که با هدف نقد و افشاگری به پوشش گسترده این پرونده‌ها پرداختند، عملا به تقویت روایت «قهرمان تحت تعقیب» در میان هواداران او کمک کردند. گزارش‌های خبری نشان می‌دهد پس از هر اتهام جدید و هر جلسه دادگاه، میزان کمک‌های مالی به کمپین ترامپ افزایش یافته است. گفته می‌شود در مجموع، در جریان پرونده قضایی اخیر، عکس ترامپ به ابزاری برای جمع‌آوری ۷.۱ میلیون دلار کمک مالی کمپین تبدیل شده است.
نکته قابل تأمل این است که حتی وقتی رسانه‌ها تلاش می‌کنند با رویکردی انتقادی به پوشش اخبار ترامپ بپردازند، باز هم در دام همان مکانیسمی می‌افتند که به تقویت جایگاه او می‌انجامد. برای مثال، پوشش گسترده سخنرانی‌های جنجالی او، حتی با هدف نقد محتوای آنها، به گسترش پیام‌های او در فضای عمومی کمک می‌کند. این چرخه معیوب نشان می‌دهد که منطق رسانه‌ای معاصر، بیش از آنکه در خدمت نقد قدرت باشد، ناخواسته به تقویت سوژه‌های جنجالی می‌انجامد.
این منطق رسانه‌ای را در ظاهر شاید بتوان در تنافی با نظریه‌های کلاسیک ارتباطات، از جمله نظریه برجسته‌سازی صورتبندی کرد. مفهوم «برجسته‌سازی» بر قدرت رسانه‌ها در شکل‌دهی به افکار عمومی از طریق تعیین آگاهانه اولویت‌های خبری تأکید دارد. اما آنچه در عصر رسانه‌های اجتماعی شاهد هستیم، نوعی واژگونی این مفهوم کلاسیک است. امروز، تحریریه‌ها حتی با وجود رویکرد انتقادی، در چرخه‌ای گرفتار شده‌اند که کنترل چندانی بر پیامدهای آن ندارند. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی و الگوهای مشارکت کاربران، محتوای جنجالی را فارغ از قصد و نیت تولیدکنندگان آن تکثیر می‌کنند. در نتیجه، همان محتوایی که با هدف نقد تولید شده، می‌تواند به ابزاری برای تقویت سوژه مورد انتقاد تبدیل شود.
واقعیت این است که منطق اقتصادی حاکم بر شبکه‌های اجتماعی، که در آن «توجه» کاربران به کالایی ارزشمند تبدیل شده، به تدریج خود را بر رسانه‌های جریان اصلی نیز تحمیل کرده است. در این اقتصاد جدید رسانه‌ای، ارزش خبر نه با معیارهای سنتی روزنامه‌نگاری، بلکه با میزان تعامل مخاطبان، نرخ کلیک و قابلیت اشتراک‌گذاری آن سنجیده می‌شود. این فشار اقتصادی به حدی است که حتی معتبرترین رسانه‌ها نیز نمی‌توانند از آن مصون بمانند. وقتی یک خبر یا تصویر جنجالی می‌تواند چندین برابر یک گزارش تحلیلی عمیق، مخاطب و درآمد جذب کند، بسیاری از سردبیران – حتی اگر نخواهند – ناچار به پیروی از این منطق می‌شوند. در چنین شرایطی، پوشش گسترده اخبار مرتبط با ترامپ و سوژه‌های دیگری که ماهیتی مشابه دارند، حتی با رویکرد انتقادی، به انتخابی اجتناب‌ناپذیر برای بقای رسانه‌ها تبدیل شده است.
این منطق اقتصادی که بر پایه جذب توجه بنا شده، دقیقاً بر همان نقطه‌ای دست می‌گذارد که از منظر روانشناختی، آسیب‌پذیرترین بخش فرایند دریافت و پردازش پیام، یعنی «اثر تکرار» است. مطالعات روانشناسی نشان می‌دهند که تکرار مداوم یک پیام یا تصویر، صرف‌نظر از محتوای آن، به تثبیت آن در ذهن مخاطب می‌انجامد. این اثر زمانی تشدید می‌شود که پای عواطف و هیجانات نیز به میان می‌آید. اتفاقاً انتقادهای تند و هیجانی گاه بیش از تحسین، به ماندگاری موضوع در ذهن مخاطب کمک می‌کنند.
قطبی‌سازی، روند دیگری است که از شبکه‌های اجتماعی برآمده و امروز به رسانه‌های جریان اصلی سرایت کرده است. مطالعات زیادی نشان می‌دهد در رسانه‌های اجتماعی، اساسا الگوریتم‌ها بر پایه تقویت قطبی‌سازی طراحی شده‌اند. در این منطق، محتوایی که تقابل‌های دوگانه را برجسته می‌کند، شانس بیشتری برای جلب توجه و انتشار گسترده دارد. در اکوسیستم جدید اطلاعات، وقتی رسانه‌های جریان اصلی مستمرا به نقد یک شخصیت سیاسی می‌پردازند، عملا به او هویتی مستقل و ضد جریان اصلی می‌بخشند. این مکانیسم به ویژه در جوامعی که شکاف عمیقی میان مردم و نخبگان وجود دارد، بسیار مؤثر است و برای فرد منفور نخبگان، محبوبیت عمومی ایجاد می‌کند.
نمونه گویای این منطق قطبی‌ساز را می‌توان در سرنوشت دو تصویر متفاوت از حادثه تیراندازی پنسیلوانیا دید. در کنار تصویر مشهور مشت گره‌کرده، عکس دیگری نیز توسط عکاس «گتی‌ایمیجز» ثبت شده بود که ترامپ را در لحظه‌ای دیگری، به شکل آسیب‌پذیر، چمباتمه زده پشت موانع محافظتی نشان می‌داد. عدم استقبال گسترده از تصویر دوم، در مقایسه با تصویر نخست، نشان می‌دهد که چگونه منطق حاکم بر شبکه‌های اجتماعی، حتی رسانه‌های منتقد را نیز به سمت روایت‌های قطبی‌ساز و نمایشی سوق می‌دهد. تصویر نخست، دقیقاً به این دلیل که امکان تفسیرهای دوگانه و متضاد را فراهم می‌کرد – قهرمانانه برای هواداران و تهدیدآمیز برای منتقدان – با اقبال بیشتری مواجه شد.
